Tanulmány a zöld kommunikáció fejlődéséről
Az ökológiai tudatosság kezdete az 1960-as évekre tehető és felmerül a kérdés, hogyan kommunikáljunk erről a témáról. Valójában a "zöld marketing" kifejezést először 1975-ben használták, amikor Karl Henion és Thomas Kinnear kiadta az Ecological Marketing (American Marketing Association) című könyvét. Egyszerűen fogalmazva: a környezetbarát termékek marketingjéről a termékek környezetbarátabb módon történő előállítására, promóciójára és csomagolására tértünk át. Bizonyos értelemben a hangsúly megfordult, ahol a fenntarthatóság elvesztette központi helyét és a kommunikáció eszközévé vált.
Az ökológiai tudatosság kezdete az 1960-as évekre tehető és felmerül a kérdés, hogyan kommunikáljunk erről a témáról. Valójában a "zöld marketing" kifejezést először 1975-ben használták, amikor Karl Henion és Thomas Kinnear kiadta az Ecological Marketing (American Marketing Association) című könyvét. Egyszerűen fogalmazva: a környezetbarát termékek marketingjéről a termékek környezetbarátabb módon történő előállítására, promóciójára és csomagolására tértünk át. Bizonyos értelemben a hangsúly megfordult, ahol a fenntarthatóság elvesztette központi helyét és a kommunikáció eszközévé vált.
Az elmúlt két évtizedben a környezettudatosság és a különböző márkák fenntarthatósági állításainak növekedése kettős fejlődéshez vezetett. Egyrészt a környezettudatos márkáknak és a környezetvédelmi civil szervezeteknek kreatívnak kellett lenniük ahhoz, hogy láthatóak maradjanak.
Másrészt a kreatív ügynökségeknek és márkáknak fenntarthatóvá kellett válniuk működésükben és kommunikációs kampányaikban.
Daniel Reed Arjowiggins Graphic-tól, ‘Raymond’, brosúra Cyclus® és Cocoon® Offset 100% -ban újrahasznosított papírokon
Amikor a fenntarthatóság kreatívvá válik
Az 1960-as évek elejétől egészen a közelmúltig az ökológia szubkultúrának számított. A zöld termékek csak a fogyasztók egy olyan szegmensét érdekelték, akik elutasították a mainstream márkákat. Az ökológiai felelősségvállalás iránti általános aggodalom hiányában a témával kapcsolatos kommunikáció szinte elég volt ahhoz, hogy meghallgassák (azok a kevesek, akiket érdekelt). Egy olyan márka, mint az 1976-ban alapított The Body Shop, elég egyedi volt ahhoz, hogy kísérletmentes és környezetbarát megközelítésével vonzza a vásárlókat. Mára azonban a környezettudatosság minden környezettudatos márkát és intézményt arra kényszerít, hogy magasabbra tegye a marketing kreativitás mércéjét. Ez a helyzet a nagy civil szervezeteknél, például a WWF-nél, amelyek sikeresen dolgoztak ki innovatív és hatásos kampányokat. Az olyan nagyszabású kezdeményezésektől kezdve, mint a Föld órája, az olyan kísérletekig, mint a londoni Szent Pál-székesegyházon kívül létrehozott öt láb magas elefánt-hologram, hogy felhívják a figyelmet a veszélyeztetett fajok lehetséges kihalására, ezek a nagy szervezetek megtanulták kihasználni a marketingstratégiákat.
Marketingkampány, amely az újrahasznosított papír használatára ösztönzi a vállalkozásokat és a tervezőket.
Míg azonban a civil szervezeteknek és a bejáratott márkáknak változniuk kellett, a „fenntarthatósági üzletágba” új belépőknek is extra erőfeszítéseket kellett tenniük, hogy kitűnjenek. Példa erre a 2010-ben alapított angol "Who give a Crap" cég. Ez a fenntartható toalettpapír-kiskereskedő felelősségteljes forrásból származó, műanyag- és vegyszermentes termékeket árusít és azzal az elvvel alapították, hogy nyereségük egy részét jótékonysági szervezeteknek adják vissza. Tiszta víz és higiénia biztosítása a hátrányos helyzetű területeken. Bár a környezeti és társadalmi fenntarthatóság áll a márka középpontjában, mégis a színes és könnyed kommunikáció az, ami megkülönbözteti. A márkanévtől a csomagoláson át a közösségimédia-kampányokig a „Kit érdekel "egy szórakoztató márkaidentitáson alapul, amely nagyon távol áll attól a sivár, szentséges kommunikációtól, amelyet korábban a zöld márkákhoz társítottunk.
Ez az elem talán az elmúlt évtized egyik nagy változása. Míg a zöld márkák és a nem kormányzati szervezetek gyakran a bűntudatra hagyatkoztak, hogy magukhoz vonzzák a nyilvánosságot, kezdik elfogadni azt az elképzelést, hogy a fenntarthatóság szórakoztató és élvezetes lehet. Egy másik nagy változás a nyilvánosság számára elérhető információk bővülése is. Paradox módon, ahogy egyre több zöldmosási kampányt látunk, a közvélemény igényesebb és egy olyan márka, mint a BP, ma sokkal nehezebben tudna átadni zöld kommunikációt, mint az 1990-es években, azt állítva, hogy „a világ legnagyobb napeleme áramtermelő”.
Who gives a crap, 100%-ban újrahasznosított, bambuszból vagy cukornádból előállított WC-papír
A kreatív kampányoknak tartalmazniuk kell a fenntarthatóságot
A környezettudatosság növekedésével a fogyasztók azt várják el, hogy a márkák fenntarthatóbbak legyenek. Valójában az Egyesült Államok Nemzeti Kiskereskedelmi Szövetségének 2020-as felmérése szerint a megkérdezett fogyasztók 80%-a azt mondta, hogy a fenntarthatóság fontos számukra a termék kiválasztásakor. Erre az új tényezőre válaszul a márkáknak fejlődniük kellett termékeik előállításának és kommunikációjának módjában.
A márka, amelyet Yvon Chouinard, egykori természetbarát és hegymászó alapított (1% for the Planet), nem okozott gondot beépíteni a fenntarthatósági elemet stratégiájába és a környezetvédelem nyilvános szószólójává vált. Kreatív kampányok révén, amelyek arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy javítsák meg a használt Patagonia termékeiket vagy gondolják át kétszer is, mielőtt megvásárolják azokat (például a „Ne vedd meg ezt a kabátot” kampány), a Patagoniát sikerült az elavulás elleni márkaként tekinteni, amely fenntartható termékeket kínál. Ennek eredményeként jelentősen növelte eladásait.
A környezeti felelősség iránti új igény az egész láncra hatással van, a gyártástól a csomagoláson és a kommunikáción át egészen a márka irodáinak energiaellátásáig. Ami a grafikai tervezést illeti, az evolúció elég egyértelmű. Egészen az elmúlt évtizedig az olyan specifikus elemek, mint a zöld szín vagy a földhöz kapcsolódó szimbólumok, mint a fák vagy levelek, elegendőek voltak a fenntartható márka megkülönböztetéséhez. Ma a fenntartható márkák mindenekelőtt olyan márkák, amelyeknek egyedi, felismerhető identitást kell létrehozniuk. Inkább minimalista irányzatot találunk, valamint a „természetesebb” érzést keltő, bevonat nélküli papírok felé való elmozdulást – a papírgyártók felkapták ezt a trendet és az újrahasznosított megjelenésű papírok egyre bővülő választéka jelent értékesítési pontot. A kommunikációnk módja drámaian megváltozott. Az érzékszervi élmények iránti igényt a papírgyártás fokozott fenntarthatóságával párosulva most a fenntartható kreativitás ideális anyagává teszi. A tapintható kommunikációnak az ügyfelek emlékeire gyakorolt erős hatása jó megoldás lehet a fenntartható kommunikációra. De vigyázat, a fenntarthatóság válik az új normálissá és a belátható jövőben a márkák nem számíthatnak arra, hogy túl sokat nyernek azzal, hogy kiemelik zöld szemléletüket (bár az ettől való tartózkodás költséges lehet), kíváncsian várjuk, mi lesz a következő évtizedekben. A kreativitás és a fenntarthatóság közötti dinamikát.
Arjowiggins újrahasznosított és alternatív szálak mintakönyv.
Hogyan működik az ANTALIS GREEN STAR SYSTEM™?
Az Antalis elkötelezett a környezet védelme iránt. Annak érdekében, hogy segítse ügyfeleit a környezetre kevésbé terhelő papír kiválasztásában, az Antalis kifejlesztette a Green Star System™ eszközt, amely minden papírterméket a környezeti teljesítménytől függően nullától ötig minősít.
- A rost eredete: Ahhoz, hogy a termék környezetbarát legyen, a farostoknak vagy FSC®/PEFC™ tanúsítvánnyal kell rendelkezniük vagy legalább 50%-ban újrahasznosított fogyasztás utáni hulladékból kell származnia, a fennmaradó résznek pedig meg kell felelnie az FSC® vagy PEFC™ szabványoknak.
- Gyártási folyamat: Ahhoz, hogy egy terméket környezetbarátnak lehessen definiálni, a papírt előállító üzemeknek ISO 14001 tanúsítvánnyal kell rendelkezniük (a környezetirányítási rendszer – EMS – és a támogató audit program kidolgozására vonatkozó keretrendszer alapján) vagy a a papírnak viselnie kell az EU ökocímkét (életciklus alapú megközelítés).
